L’innovazione è il segreto del successo

Il coraggio e la capacità di innovare sono qualità imprenditoriali essenziali per le aziende che vogliono avere successo nei moderni mercati retail fortemente competitivi. È quanto sostiene il Professor Joachim Zentes, famoso esperto di retail dell’area di lingua tedesca e direttore dell’Istituto del Commercio e del Marketing Internazionale dell’Università della Saarland.

Fusioni, acquisizioni ed espansione: il commercio retail fra pesanti turbolenze.

Stiamo attraversando una fase di fusioni e acquisizioni, soprattutto nel settore alimentare e affini, dopo un periodo di relativa stabilità. Questa evoluzione sta portando a cambiamenti radicali nel quadro competitivo, come dimostrano i casi dei negozi di alimentari e dei discount. Lo stesso fenomeno si sta estendendo anche ai grandi magazzini, ai negozi specializzati e alle società di vendita per corrispondenza.

Inizia una nuova fase della globalizzazione?

Sì, se consideriamo le crescenti discontinuità e turbolenze. Gli attori globali stanno imponendo nuovi formati di business in tutto il mondo e stanno attingendo a nuovi mercati. Nel contempo si ritirano da altri mercati perché le priorità sono cambiate o sono falliti i loro sforzi di raggiungere una posizione competitiva; due esempi classici sono Wal Mart e Carrefour.

Il compito dei manager diventa sempre più complesso in questo ambiente turbolento.

Verissimo. Questa turbolenza ha fatto perdere efficacia ai concetti tradizionali di gestione aziendale, basati su stabilità e prevedibilità. L’analisi dei dati storici e attuali dell’azienda e del mercato, basata su un’estrapolazione più o meno lineare, non è più sufficiente. Ci vogliono sensibilità, creatività e fantasia. Le aziende di successo sono quelle che riescono ad anticipare i nuovi sviluppi, ad analizzarli e a creare qualcosa. I vincitori nel settore retail sono le aziende che vogliono essere innovative e che hanno la spinta necessaria per perseguire il successo.

A quale tipo di innovazione si riferisce?

Linee di prodotto innovative, ad esempio. Dopo una fase dominata dal prezzo, i venditori al dettaglio di prodotti alimentari stanno ristrutturando il portafoglio di merci a marchio proprio in modo massiccio. Stanno sviluppando gamme articolate e ben mirate. Si stanno addentrando sempre più nelle categorie superiori e in parte vanno all’attacco della fascia alta del mercato. “Tesco’s Finest” è uno dei tanti esempi di questa strategia.

Un futuro roseo per le etichette private?

Le etichette private continueranno a crescere vigorosamente, ma a ritmi meno sostenuti che in passato, quando erano entrate in mercati di ingresso sensibili al prezzo e mercati “me too” di livello B. Oggi molti di questi marchi hanno una loro impronta fortemente innovativa. Sono una nuova categoria di marchi che esprimono una nuova auto-consapevolezza ed emancipazione nel commercio al dettaglio.

E l’industria sta rispondendo con un incremento delle vendite dirette?

I produttori di beni di consumo continueranno a crescere nei mercati verticali. L’evoluzione verso i negozi monomarca continua a rafforzarsi, anche se si tratta prevalentemente di un fenomeno che interessa il non-food, come dimostrano gli esempi di Sony, Nike, Villeroy & Boch. Ma anche alcune aziende alimentari come Nestlè stanno sondando il terreno. Infatti, i clienti possono acquistare la macchina da caffè nei negozi di elettronica di consumo, ma per le cialde devono rivolgersi necessariamente a Nestlè. In questo modo i rivenditori al dettaglio vengono completamente tagliati fuori dalla distribuzione del “software”.

Quindi stanno cambiando gli equilibri fra vendita al dettaglio e produzione?

Una collaborazione paritetica fra i due attori per l’ottimizzazione delle linee di prodotto – dove la parola chiave è Electronic Consumer Response (ECR) – si è dimostrata un’utopia. Pur senza perdere importanza, l’ECR si trova compresso fra i marchi della vendita al dettaglio da un lato e i marchi dei produttori dall’altro.

Tornando all’innovazione della produzione, quale ruolo svolgono i prodotti biologici ed equosolidali?

Operare secondo criteri sociali, etnici ed ecologici è oggi una tendenza molto diffusa, mentre in passato era una sorta di sottocultura. Oggi i prodotti biologici non vengono più venduto solo nei negozi specializzati, ma anche nei grandi supermercati. I consumatori trovano sempre più prodotti biologici ed equosolidali nelle catene discount come Aldi e Lidl, a prezzi nettamente superiori rispetto ai livelli standard di questi negozi. Questo significa che, quando i discount abbracciano sviluppi di questo tipo, non si tratta più di un fenomeno marginale.

E che cosa si può dire sul tema della comodità?

Le strategie dei marchi retail puntano generalmente ad adattare i prodotti alle esigenze dei clienti in maniera più efficace e a sviluppare strategie a valore aggiunto con benefici per entrambe le parti. La comodità svolge un ruolo chiave a livello di formato e di prodotto. L’invecchiamento della popolazione e lo stress della vita quotidiana favorisce la proposta di prodotti da consumare in movimento, pronti da mangiare e pronti da cucinare. Tutte queste tendenze vanno sovrapponendosi l’una all’altra; ad esempio, molti prodotti pronti si stanno trasformando in prodotti ecologici.

E con prezzi simili?

In futuro i prodotti a valore aggiunto avranno la meglio sulle strategie focalizzate sul prezzo. Nonostante la disponibilità dei clienti a pagare un prezzo superiore non sia altissima, comunque esiste ed è in crescita.

Quali novità sono emerse a livello di formato?

Abbiamo assistito al rilancio riuscito dei supermercati, che hanno raccolto diverse nuove tendenze. Si sono trasformati in puri mercati di prodotti freschi e stanno integrando proposte interessanti di consumo all’interno del punto vendita. Sono attenti al culto e alla cultura e, per molti aspetti, imitano il modello KaDeWe, con sushi bar, birrerie interne e altre offerte. Un’altra innovazione riguarda gli acquisti “comodi”. In Germania questo fenomeno ha interessato soprattutto i benzinai. In altri Paesi sono sorte strutture indipendenti, come Tesco express, Albert Heyn to go, coop pronto e la forma classica di 7-Eleven. L’offerta di queste nuove tipologie di negozi al dettaglio è focalizzata sul cibo, che cambia due volte al giorno: cibo pronto da consumare nelle ore diurne e cibo pronto da cuocere nelle ore serali.

Quale potenziale di innovazione possono offrire i discount?

A livello di prodotto i discount stanno facendo esperimenti con i prodotti biologici e pronti. Ma ormai si trovano in un vicolo cieco, per quanto ad altissimo livello; il loro business a rotazione non-food ha raggiunto il limite fisiologico. Di conseguenza molti discount stanno tastando il terreno con una “migrazione di categoria”, offrendo servizi finanziari, viaggi e assicurazioni. La tendenza è quella di allontanarsi dalla merce vera e propria, ma sono scettico sulla possibilità che questa scelta sia sostenibile per i discount.

I discount offriranno a breve anche prodotti farmaceutici?

La Germania resta una realtà a sé stante quando si parla di canali di vendita farmaceutici. Questa situazione potrebbe cambiare in seguito a una decisione della Corte Europea prevista per la fine dell’anno, che punta ad aprire il mercato della distribuzione di farmaci da 50 miliardi di Euro a una maggiore concorrenza. Se difficilmente troveremo banchi di farmacia nelle catene di discount, possiamo prevedere che appariranno nei supermercati e nei negozi di alimentari. È già così in molti altri Paesi. In Germania vediamo alcuni primi esempi di questa evoluzione. I dettaglianti nazionali come dm e le catene regionali come Bünting hanno già introdotto centri di raccolta dei farmaci in collaborazione con le catene di vendita per corrispondenza.

Che cosa ne pensa del possibile ritorno dei dettaglianti di livello medio?

Da uno dei nostri studi recenti, abbiamo notato un ritorno della vendita al dettaglio di medie dimensioni, ma non di tutti i tipi di commercio al dettaglio che questo livello medio solitamente comprendeva. Il tradizionale dettagliante medio ha finito per essere associato da molti consumatori a un esempio di mediocrità. Di conseguenza, aziende e prodotti posizionati in questo settore hanno perso definitivamente le loro quote di mercato.

Quindi chi rappresenta il “nuovo medio” oggi?

Nel settore abbigliamento abbiamo alcuni esempi: H&M, Mango e Zara. Questi dettaglianti si sono garantiti una posizione in questo segmento di mercato con prodotti accessibili, di qualità e di stile. La loro formula magica è vendere prodotti che i clienti si possano permettere e fornire al tempo stesso un valore aggiunto. È questo il benchmark dell’innovazione per i grandi magazzini e i dettaglianti specializzati in tutti i settori.

Quanto è importante l’innovazione tecnica?

Il commercio al dettaglio continuerà a cambiare nei prossimi anni e altrettanto farà la tecnologia per il retail, come i sistemi self-service per le casse, il mobile shopping, i pagamenti elettronici e i media digitali all’interno dei negozi. I commercianti che adottano questi nuovi sistemi possono affermare velocemente una nuova immagine. Naturalmente questa innovazione deve offrire benefici concreti ai clienti.

Quali clienti abbracceranno questa innovazione?

Ai clienti non interessa la tecnologia in quanto tale: a loro interessano comodità e convenienza. Vogliono fare acquisti più facilmente e più velocemente, cioè con meno stress e code molto più corte. Cercano un “senso di comodità”.

Che cosa intende con “senso di comodità”?

Facciamo un esempio: gli acquirenti impiegano 20 minuti per arrivare a un negozio di fai-da-te, girano a lungo fra gli scaffali alla ricerca dei prodotti, aspettano per chiedere consiglio agli addetti e poi danno in escandescenze quando arrivano alla cassa e hanno due persone davanti a loro. Il tempo effettivo in coda è marginale rispetto al tempo impiegato per raggiungere il negozio, cercare i prodotti e chiedere consiglio. Ma poiché odiano aspettare, apprezzano il risparmio di tempo che viene offerto da un sistema di cassa rapida self-service.

Che consiglio può dare alle aziende che devono decidere i loro investimenti nei sistemi informativi per il retail?

I commercianti devono valutare l’efficienza della tecnologia. Le loro decisioni sono guidate dalla tecnologie e dal ritorno sull’investimento. Ma dovrebbero tenere conto anche degli effetti che gli investimenti nelle nuove tecnologie producono a livello di marketing: qual è il valore aggiunto per i clienti?