Tendenze e ricerche

Previsioni

Che cosa vorranno i consumatori nel 2015? Come potranno o dovranno cambiare nei prossimi anni le attività di banche e società di retail? In quali circostanze i consumatori considereranno la tecnologia come una forma di arricchimento personale e in quali invece la rifiuteranno? Matthias Horx, uno dei più influenti studiosi tedeschi di tendenze e sviluppi futuri, risponde a queste domande.

Come analizzate gli sviluppi futuri?
Cerchiamo prima di capire e interpretare i processi evolutivi e i cambiamenti in atto. A livello mentale e sistematico, ha senso concentrarsi sull’immediato e domandarsi: Che cosa potrebbe accadere? Si innesca così un processo di riflessione.

Che cosa si propone di realizzare la futurologia?
Il ruolo di un futurologo non è fare previsioni, quanto piuttosto presentare il futuro come qualcosa di plasmabile. Ho potuto constatare che spesso le persone non sono interessate al futuro: interessa di più proiettare il passato nel futuro. Ma il passato è esattamente ciò che il futuro non può offrire. L’unico modo per capire il futuro e plasmarlo è smetterla di lamentarsi e di scaricare le responsabilità sugli altri.

Le aziende hanno i loro esperti di ricerche di mercato. Dovrebbero avere anche un futurologo?
Risponderò con una frase di uno dei nostri clienti nel mondo aziendale: “I nostri analisti di mercato sono ragionieri che si occupano principalmente dello stato attuale e che elaborano teorie riferite solo al presente. Ci siamo rivolti a voi perché questo è esattamente ciò che non vogliamo.”

Quindi siete in concorrenza con chi svolge ricerche di mercato?
È inevitabile. Le aziende non chiedono solo ricerche di mercato, ma anche ricerche sulle tendenze. Queste ultime impongono alle aziende di confrontare in maniera critica loro stesse, i loro prodotti e le loro strategie con i cambiamenti in corso nella società, nel lavoro e nella cultura, e di sviluppare un percorso evolutivo che le distingua chiaramente dalla concorrenza e proietti l’azienda verso il futuro.

Che cosa dice l’analisi delle tendenze sui consumi futuri?
In generale il consumo avrà sempre meno a che fare con l’acquisto. Sarà più un problema di come far fronte a minore disponibilità di tempo e minore attenzione. I mercati consumer diventeranno mercati di servizio e l’economia diventerà un’economia del tempo e dell’attenzione.

E che cosa dice la futurologia sui consumatori del futuro?
In particolare, sappiamo che in futuro i consumatori saranno più individualisti. La loro fedeltà a una moda finirà non appena voltano lo sguardo da un’altra parte. In questo senso il futuro sarà una miscela di stili, un “morphing della vita”.

Questo rende difficile generalizzare.
Ogni individuo è come un puzzle composto da diversi elementi di stile, visioni del mondo e idee. Ma tutti i pezzi del puzzle hanno qualcosa in comune. Partendo da questa constatazione possiamo sviluppare una caratterizzazione generale. Oggi individuiamo l’avanguardia come un gruppo relativamente ristretto di trendsetter per i quali possiamo supporre, con un alto grado di certezza, che sono l’avanguardia di una nuova tendenza emergente.

Qual è il ruolo di Internet?
L’impatto di Internet, macchina della conoscenza universale, ha fatto sì che oggi abbiamo a che fare con consumatori che sono determinati a soddisfare le proprie necessità e sono molto esigenti. Gli americani definiscono questa categoria “consumatori consapevoli” o “prosumer”. I prosumer versione 1.0, che scelgono prodotti di massa dagli scaffali del colosso dell’arredamento Ikea, verranno rimpiazzati dai prosumer versione 2.0, molto informati, collaborativi e creativi, che hanno evoluto il loro ruolo da acquirenti a venditori grazie a eBay. Nella moderna cultura della Rete, questi nuovi consumatori potranno modificare il loro ruolo come preferiscono. Possono diventare fornitori di credito P2P (people-to-people), agenti di cambio, rivenditori di nicchia o consulenti blogger.

Quali consumatori d’avanguardia state monitorando?
Nel nostro ultimo studio abbiamo analizzato quattro diversi scenari di acquisto, che abbiamo battezzato: space of identity, neo noblesse, stand-up consuming e social consuming (vedi box). Partiamo dal primo gruppo, gli identity shopper. Come consumatori consapevoli, sono seguaci dello shopping comunicativo nei piccoli negozi o in periferia, dove i loro sensi vengono stimolati. Vogliono fare spese in modo ecologico, restano indipendenti dal tempo e dal luogo. Cercano una certa familiarità e un rapporto personale. E cercano alimenti sani e di qualità.

Come si attira l’attenzione di questi consumatori?
Si può pensare a diversi metodi. Ad esempio, notiamo che le aziende di retail multinazionali hanno improvvisamente cominciato ad aprire negozi di quartiere, con ampie superfici, offerta limitata, orario di apertura continuo e servizio di qualità. I nuovi micromercati “Daily Monop” gestiti dal Groupe Galeries Lafayette sono un buon esempio di questa evoluzione. Un altro esempio è la catena britannica di negozi di specialità gastronomiche “Grocer on Elgin”, che risponde appieno alle esigenze degli acquirenti locali.

Come e dove si muove invece il gruppo neo noblesse?
Questo gruppo è costituito da personaggi del “jet set”. Chi comprerà oggetti di lusso in futuro non andrà in giro a vantarsi. Sono consumatori che cercano un’esperienza intensa e speciale, qualcosa che trascenda la vita quotidiana. Per loro, lo shopping di lusso è il modo ideale per evadere e provare qualcosa di nuovo.

Ci può fare un esempio?
Consideriamo il settore bancario. Le banche hanno sviluppato alcuni concetti che definirei complessivamente come “lounge banking” o “club banking”. Un esempio è il Quarter 110 nella sede di Berlino della Deutsche Bank. Questa filiale presenta praticamente tutte le nuove tecnologie personali esistenti e le ultime tendenze in materia di stile. Ha un caffè e una boutique di altissimo livello, con design urbano di tendenza, un asilo infantile e un’area con salette per consulenze individuali. Queste salette sono destinate ai clienti appartenenti ai gruppi neo noblesse e dell’alta borghesia metropolitana.

Quindi non è una soluzione adatta alle piccole filiali di periferia...
Dalla metà degli anni Novanta, molte banche in Germania hanno ritenuto di poter guadagnare molto con filiali senza clienti e hanno deciso di ritirarsi dall’attività di vendita “al dettaglio” ai clienti. Questa scelta le ha penalizzate. Ben presto si sono rese conto che l’unico modo per acquisire nuovi clienti è offrire concetti particolarmente orientati al consumatore e al servizio, come queste aree di accoglienza o servizi per i consumatori. Le banche di periferia dovranno anche rinunciare alla “pennichella dopo pranzo” e acquisire una mentalità più attenta a comodità e servizio.

Tornando alle tipologie di consumatori, chi sono gli stand-up consumers?
Sono i nuovi nomadi, che definiscono lo shopping in modo radicalmente diverso: “Io sono il punto vendita. Vendita e consumo non sono più confinati ai locali dei fornitori, ma devono seguirmi ovunque io vada.” Il commercio stand-up diventerà la norma grazie alla crescente domanda di mobilità nei prossimi anni. L’anatomia del commercio ne uscirà radicalmente modificata. Lo shopping sarà sempre più considerato come un’attività legata a situazioni e circostanze.

Le aziende di retail dovranno rispondere a richieste sofisticate.
Dovranno essere creative. Devono tener conto del fatto che una società che si evolve sempre più velocemente cambia altrettanto velocemente gli oggetti del proprio interesse. Nel prossimo decennio si consolideranno i mercati mobili. Ciò significa che i distributori automatici cambieranno la loro immagine agli occhi del pubblico, da “distributori di robaccia” a “sostenitori dei consumatori”.

Una rinascita dei distributori automatici?
Bamnfood di New York è un caso esemplare di rinascita della cucina automatica. L’azienda, che mescola gusto retro e stili di tendenza, ha conquistato il mercato dei beni di consumo nella zona dell’East Side newyorchese. L’offerta spazia dalla pizza ai teriyaki burger, dalle ciambelle alle specialità asiatiche. Il negozio è presidiato 24 ore su 24 da personale che tiene le macchine costantemente rifornite di alimenti freschi. I prodotti che non vengono venduti entro 15 minuti vengono eliminati. Tutti gli alimenti possono essere tenuti in mano e consumati mentre ci si sposta. L’offerta ideale per il consumatore cronicamente a corto di tempo e sempre in piedi (da qui la definizione di “stand-up”).

Che tipo di rapporto ha questa nuova generazione di consumatori con la tecnologia?
In generale queste persone sono a loro agio con la tecnologia, purché non abbiano la sensazione che venga utilizzata per razionalizzare il servizio a loro spese. Attualmente esiste un problema serio con la tecnologia. La maggior parte delle persone la odia perché l’industria delle telecomunicazioni ha spinto ad acquistare sistemi di cui nessuno ha bisogno. Questo atteggiamento ha distrutto i mercati, tutta l’industria elettronica, che deve tener conto dei rapporti fra uomo e macchine, sta soffrendo di conseguenza. Bisogna recuperare la fiducia.

Qual è il suo rapporto con la tecnologia?
Adoro la tecnologia, ma spesso ho l’impressione che le aziende di tecnologia non siano pazze di me. I produttori spesso producono dispositivi che ci comandano, ci fanno sbattere contro un muro o semplicemente ci vessano in vari modi. Vorrei avere una tecnologia che sia sufficientemente stupida da lasciar spazio alla nostra creatività e che stimoli le capacità umane invece di atrofizzarle. Ho coniato il termine “homotech,” cioè tecnologia per diventare esseri umani.

Può farci un esempio concreto di "homotech"?
Guardate l’iPhone e capirete che cosa intendo. Funziona con il semplice tatto e ha un’interfaccia studiata per le abitudini dell’uomo. Con un dito si possono navigare cartine stradali, ingrandirle o rimpicciolirle.

Le funzioni tattili sono il futuro?
Diversamente da tasti e pulsanti, i touch screen permettono di realizzare un’interfaccia fra uomo e macchina, o fra tecnologia e umanità, con una logica completamente differente. Ritengo che questa forma di accesso intelligente sia lo stato dell’arte. È esattamente questo il modo in cui le persone vogliono interagire con la tecnologia. È la forma di contatto fra uomo e macchina che sarà richiesta in futuro.

I produttori di tecnologie l’hanno capito?
Credo che gli innovatori siano divisi. Alcune aziende riusciranno a costruire sistemi uomo-macchina che tengono veramente conto delle esigenze dell’uomo e fanno della tecnologia qualcosa di divertente. Altre aziende continueranno a costruire dispositivi che vengono considerati come un fastidio e che trasmettono il messaggio: “Abbiamo razionalizzato i costi a vostre spese.” I sistemi POS self-service nel settore retail sono un buon esempio del bivio davanti al quale si trova la tecnologia.

Qual è la strada giusta?
La mia teoria è che la tecnologia self-service potrebbe sostituire le casse nel giro di 10 anni, ma solo a due condizioni: primo, i terminali devono essere molto intelligenti e facili da usare; secondo, le aziende di retail devono creare il giusto contesto sociale. Nell’ambiente complesso del supermercato, ad esempio, il cassiere viene visto con una figura con una qualche autorità. Questa figura non può essere completamente sostituita da una macchina.

Con che cosa, allora?
Come cliente di una cassa self-service, la prima sensazione che ho è di fare qualcosa che è stato fatto per me in precedenza. È frustrante. Se invece c’è qualcuno che può rispondere alle mie domande, si dimostra gentile e mi aiuta a mettere la spesa nei sacchetti, allora la mia frustrazione diminuisce. La regola principale è: se le aziende vogliono che la tecnologia venga accettata dai loro clienti, devono creare il giusto contesto sociale.