Innovativ zum Erfolg

Der Mut zu Innovationen, die Fähigkeit zu Innovationen: Diese Unternehmereigenschaften gehören heute zu den mächtigsten Erfolgsfaktoren, sagt Prof. Dr. Joachim Zentes, einerder profiliertesten Handelsexperten im deutschsprachigen Raum und Direktor des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) an der Universität des Saarlandes.

Fusionen, Übernahmen, Expansionen. Im Handel geht’s immer turbulenter zu.
In der Tat. Wir erleben gegenwärtig – nach einer Phase relativer Stabilität – insbesondere im Food- und Near-Food-Handel eine weitere Mergers & Acquisitions-Welle. Diese führt zu fundamentalen Veränderungen in der Wettbewerbsarena, zum Beispiel in der Drogeriemarkt- und die Discounterszene. Aber auch im Bereich der Kauf- und Warenhäuser sowie des Versandhandels zeichnen sich entsprechende Entwicklungen ab.

Eine neue Phase der Globalisierung?
Insofern, als weltweit die Diskontinuitäten und Turbulenzen zunehmen. Überall platzieren die Global Player neue Betriebsformate, erobern weitere Märkte, ziehen sich aber wegen veränderter Prioritäten oder nicht erzielbarer Wettbewerbspositionen auch wieder aus Märkten zurück. Dies zeigt sich zum Beispiel an den Rückzugsentscheidungen von Wal Mart oder von Carrefour.

Die Aufgaben der Manager werden in diesem dynamischen Umfeld immer anspruchsvoller.
Ja, denn die Turbulenzen bringen es mit sich, dass traditionelle Konzepte der Unternehmensführung, die auf weitgehender Stabilität und Vorhersehbarkeit fußen, nicht mehr greifen. Die Analyse unternehmensbezogener und marktbezogener Vergangenheits- und Ist-Daten als Basis mehr oder weniger linearer Extrapolationen genügt nicht mehr. Gefragt sind Sensibilität, Kreativität und Phantasie. Erfolgreiche Handelsunternehmen spüren frühzeitig neue Entwicklungen, greifen sie auf und gestalten sie konsequent. Insofern sind der Mut zu Innovationen und die Tatkraft mächtige Erfolgsfaktoren, welche die Sieger im Handel charakterisieren.

Um welche Arten von Innovation geht es?
Zum einen um Sortimentsinnovationen. Nach einer Phase der Preisdominanz strukturieren die Food-Handelsunternehmen ihr Eigenmarken- Portfolio gegenwärtig massiv um. Sie entwickeln filigrane, fein abgestufte Konzepte, steigen zunehmend in Premium-Kategorien ein und greifen teilweise sogar die Top- Herstellermarken an. „Tesco’s Finest“ ist nur eines von vielen Beispielen dafür.

Goldene Zukunft für die Handelsmarken?
Die Handelsmarken werden weiter sehr stark wachsen, aber nicht wie in der Vergangenheit als Preis-Einstiegsmarke oder als Me-too- Marke auf der B-Ebene. Denn heute besitzen sie oftmals selbst einen innovativen Charakter. Das ist eine neue Kategorie von Handelsmarken, und sie sind Ausdruck eines neuen Selbstbewusstseins und einer Emanzipation des Handels.

Und die Industrie antwortet mit verstärktem Direktvertrieb.
Konsumgüterhersteller werden weiterhin vertikalisieren, der Trend zu Monomarken-Stores ist sehr stark und ungebrochen – wobei es sich, siehe Sony, Nike, Villeroy & Boch, bisher vorwiegend um ein Nonfood-Phänomen handelt. Allerdings proben inzwischen auch Food-Konzerne wie Nestle den Einstieg: Kaffee- Maschinen kann man im Elektronik- Markt kaufen, die dazugehörigen Pads aber nur bei Nestle direkt. Bei der Distribution der „Software“ also wird der Einzelhandel komplett ausgeschaltet.

Also verschieben sich die Gewichte im Machtspiel zwischen Handel und Industrie?
Die Idee einer gleichberechtigten Kooperation bei der Optimierung der Sortimente, Stichwort ECR, erwies sich in der Praxis schon bisher als eher romantisch und folkloristisch. ECR verliert zwar nicht an genereller Wichtigkeit, findet sich aber immer stärker in einer Sandwich- Position wieder, erdrückt durch die Eigenmarken des Handels einerseits und die dominanten Industriemarken andererseits.

Zurück zu Produktinnovationen: Welche Rolle spielen Bio- und Fair Trade-Artikel?
Das Handeln nach sozialen, ethischen, ökologischen Maßstäben, früher eher eine subkulturelle Erscheinung, wird zum Mainstream, zu einem mächtigen Trend. Unter anderem ist dies daran zu erkennen, dass eben nicht nur Spezialgeschäfte wie Bio-Märkte darauf setzen, sondern man inzwischen bei allen Supermärkten breite Bio-Sortimente findet. Selbst bei Aldi oder Lidl stößt der Kunde zunehmend auf solche Sortimente oder auf Fair Trade- Produkte, die deutlich über dem normalen Preisniveau der Discounter liegen. Wenn aber Discounter eine solche Entwicklung aufgreifen, dann ist sie keine Randerscheinung mehr.

Und das Thema Convenience?
Generell geht es bei den Eigenmarken-Konzepten des Handels darum, die Bedürfnisse der Kunden besser zu adaptieren und Mehrwert- Strategien zu entwickeln, die beiden Seiten nutzen. Auf Format- wie auf Produktebene spielt dabei Convenience eine tragende Rolle. Die alternde Bevölkerung, der Zeitstress bei den Kunden befördern jene Konzepte, die dem Motto ready-to-go, ready-to-eat, ready-tocook folgen. Die einzelnen Trends überlagern sich, Convenience-Produkte etwa sind zunehmend auch Öko-Produkte.

Mit entsprechend höheren Preisen.
Mehrwert-Konzepte können sich künftig besser gegen den Preis durchsetzen. Die Aufpreis- Bereitschaft beim Kunden ist zwar nicht astronomisch hoch, aber sie ist vorhanden und sie wächst.

Welche Innovationen sind auf der Format-Ebene zu beobachten?
Zum einen ein erfolgreiches Relaunching der Supermärkte. Diese greifen die genannten Trends auf, wandeln sich zu reinen Frischemärkten, integrieren attraktive Instore Consumption- Konzepte. Sie sind kult- und kulturorientiert, adaptieren in gewisser Weise den KaDeWe-Stil, mit Sushi-Bars, Instore- Brauerei etc. Eine weitere Innovationsdimension betrifft das Convenience Shopping. In Deutschland noch vorwiegend die Tankstellen, gibt es in anderen Ländern schon Stand Alone-Einheiten: etwa Tesco express, Albert Heyn to go, coop pronto oder, um ein weiteres Beispiel zu nennen, die klassische Form von SevenEleven. Der Schwerpunkt bei diesen Betriebstypen liegt im Food-Sortiment, das zweimal am Tag wechselt: tagsüber ready to eat, abends ready to cook.

Welches Innovationspotenzial haben die Discounter?
Auf Produktebene üben sich auch die Discounter in Bio und Convenience. Allerdings befinden sie sich, natürlich auf hohem Niveau, in einer Art Sackgasse: Ihr Nonfood- Rotationsgeschäft stößt an seine Grenzen, also gehen sie auf „category migration“ und experimentieren unter anderem mit Financial Services, mit Tourismus, mit Lebensversicherungen. Der Trend geht weg von der Ware, wobei ich skeptisch bin, dass diese Konzepte bei den Discountern nachhaltig greifen.

Gibt’s bei den Discountern bald auch Arzneimittel?
Deutschland ist in Sachen Arzneimittel-Distribution eine Insel. Nach dem Urteil des Europäischen Gerichtshofes, das im Herbst zu erwarten ist, wird hierzulande aber vermutlich ein 50-Milliarden-Markt neu verteilt. Wir werden wohl keine Apothekenabteilungen beim Discounter, aber in großer Zahl in Supermärkten und Drogeriemärkten bekommen – wie in unseren Nachbarländern längst üblich.
Das Vorspiel dazu ist bereits heute im Gange: Überregionale Anbieter wie dm oder regionale Anbieter wie Bünting haben, in Zusammenarbeit mit Versandapotheken, längst Abholstationen in ihren Märkten eingerichtet.

Sie sprechen auch von einem Come back der Mitte im Einzelhandel. Wer oder was ist gemeint?
Wir registrieren, das zeigt eine von uns gerade durchgeführte Studie, in vielen Bereichen des Handels tatsächlich ein Comeback der Mitte – jedoch nicht ein Comeback jener Handelsbetriebe, die diese Mitte früher repräsentiert haben. Die alte klassische Mitte besaß aus Sicht der Verbraucher das Image der Mittelmäßigkeit. Daher haben Unternehmen wie Marken der Mitte permanent Marktanteile verloren.

Wer repräsentiert dann die „neue Mitte“?
Betrachten wir den Textilhandel. Dort haben sich mit großem Erfolg Unternehmen wie H & M, Mango oder Zara etabliert, die mit bezahlbaren Produkten in lifestyleorientierter Qualität und Positionierung diese „Neue Mitte“ besetzen. Ihre Zauberformel lautet: Produkte, die die Kunden bezahlen können und gleichzeitig Produkte, die einen klaren Mehrwert haben, der in der lifestyle-orientierten Positionierung liegt. So sieht heute der Maßstab für Innovationen aus, an dem sich Warenhäuser und Fachgeschäfte, gleich welcher Branche, orientieren müssen. Ein anderes Thema:

Wie wichtig sind technische Innovationen?
Die Stores werden sich in den kommenden Jahren kontinuierlich wandeln, die SB-Technik an der Kasse, das mobile Shopping, die neuen bargeldlose Bezahlarten, die digitalen Instore-Medien werden den POS nachhaltig verändern. Wer diese technischen Innovationen als Vorreiter-Unternehmen einsetzt, baut sich ein Image der Modernität auf. Allerdings müssen die Innovationen auch mit greifbaren Vorteilen für den Kunden verbunden sein.

Welche Kunden sprechen darauf an?
Wir haben Convenience als wichtigen Trend identifiziert. Dem Kunden ist die Technologie prinzipiell egal, es geht ihm vielmehr um Convenience: Er will den schnellen und bequemen Einkauf, er will weniger Stress und weniger Wartezeiten. Das ist die Dimension, die den Kunden interessiert – wobei es auch um „gefühlte“ Convenience gehen kann.

Was meinen Sie mit „gefühlter“ Convenience?
Nehmen wir ein Beispiel: Der Kunde fährt 20 Minuten bis zum Baumarkt, sucht sich mühsam und zeitaufwendig die gewünschten Artikel aus den Regalen zusammen, wartet geduldig auf Beratung, regt sich dann aber auf, wenn vor ihm zwei Leute an der Kasse stehen. Gemessen an seinem gesamten Zeitbudget ist das Warten an der Kasse eine marginale Größe. Aber er will nicht warten und begrüßt daher die schnelle SB-Kasse.

Was raten Sie Unternehmen bei Investitionsentscheidungen?
Der Händler beurteilt, verständlicherweise, zunächst die Effizienz einer Technologie. Seine Entscheidung ist damit technologie-getrieben, ROI-getrieben. Jedoch sollte er stärker die Marketing-Position einnehmen. Die entscheidende Frage muss lauten: Was ist der Mehrwert für meine Kunden?